Die Herausforderung.
Die Verkaufszahlen vom Cookit steigern, aber nachhaltig.
Klar, wer möchte das nicht?! Sein eigenes Produkt öfter, schneller, kurz: besser zu verkaufen? So auch unsere Kolleg:innen von Bosch – genauer, vom Cookit. Die spezielle Herausforderung in diesem Case: Die Verkaufszahlen langfristig und nachhaltig zu steigern. Bedeutet konkret: Mit zusätzlichen Sales-Aktionen und pompösem Werbe-Budget wird diese Aufgabe nicht kosteneffizient zu lösen sein.
Neben der Steigerung der Verkaufszahlen galt es aber noch weitere Ziele zu erfüllen:
• Noch einfachere Beschaffung von kaufrelevanten Infos
• Kürzung der Journey von Consideration zu Purchase
• Verbesserungen primäre KPIs (Bounce-Rate, Interaction-Rate, Conversion-Rate)
• Mehr Verkäufe bei weniger Retouren
• Den Cookit als Marke stärken
Unsere Lösung.
Mut zur userrelevanten Struktur.
Ein absolut radikaler A/B-Test, der die Quintessenzen aller vorangegangener Testings (A/B Tests, UX-Tests) in sich vereint und den Verkaufszyklus maximal beschleunigt. Und zwar durch das Straffen und Optimieren der Struktur und des Contents.
Heißt konkret: wir dünnen die drei Kernseiten der Cookit Website komplett aus und lassen diese Testseiten (Variante 1) knallhart live gegen das Original (Variante 0) laufen. Völlig klar, das braucht Mut – aber nicht Mut zur Lücke, sondern zur Relevanz.
Und das Beste: dieser Mut wurde belohnt!
„Das Ziel war es, herauszufinden, welche Informationen für unsere User vor Kauf wirklich relevant sind und welche Bedürfnisse sie haben. Dafür haben wir auf einen extrem kontrastreichen Test gesetzt, in dem Struktur und Content massiv gestrafft sowie Fokus und Relevanz geschaffen wurden.“
Sarah Hirzinger, Director Inbound Marketing @ straight GmbH
Das Test-Konzept.
Fragen, statt Ziele.
Zu Beginn eines jeden guten A/B-Tests steht immer das Gleiche: die Herausarbeitung der Kern-Thesen und -Fragen. Sie sind es, die durch den Test beantwortet werden sollen. Das macht sie auch so wichtig: Schließlich lassen sie uns unsere User besser kennenlernen – und nur, wer seine User kennt, kann seine Ziele auch erreichen.
Diese anfänglichen Fragen sind immer individuell und in Abhängigkeit von Produkt, Marke, vorrangegangenen Tests etc, zu entwickeln.
Unsere Hauptfragen waren:
• Führt eine signifikant gekürzte Website-Journey zu mehr Sales?
• Schafft eine gekürzte Struktur mehr Orientierung?
• Wieviel Informationen braucht der User vor Kauf wirklich?
• Welche Content-Angebote sind tatsächliche Sales-Treiber?
Erst wenn diese Fragen entwickelt und abgestimmt sind, werden KPIs festgelegt: Mehr noch: erst dann werden analog den Fragen und der zu gewinnenden Erkenntnisse entsprechende strukturelle Anpassungen vorgenommen.
Als letzter Schritt folgt die Erstellung des passenden Contents. Wichtig hier: bei einem Struktur-Test, wie in unserem Fall, sollte der Content von der Original-Seite (V0) zu der Test-Variante (V1) möglichst unverändert bleiben. Der Grund: große Veränderungen verwaschen das Ergebnis und lassen keine eindeutigen Rückschlüsse zu.
Der Test: Das Tool macht die Musik.
Beide Website-Versionen wurden im BSH Content Management System aufgesetzt. Über ein A/B-Testing Tool wurden dann via Weiterleitung 50% des Traffics auf die Test-Versionen geleitet.
Das Test-Set-Up im Überblick:
Laufzeit: 17 Tage
Traffic-Verteilung: 50/50
Primäre KPIs:
• Steigerung Sales-Rate
• Steigerung Ad2Card-Rate (= „Produkt in Warenkorb gelegt“)
• Interaction-Rate (= User klickt)
Mehr noch:
Diese Erkenntnisse müssen im Folgenden entsprechend implementiert werden, um die Website zu optimieren. Sie sehen, ein A/B-Test kommt nie allein. Denn jede Website lebt und keine ist jemals „fertig“. Getreu des Inbound-Mantras: Create. Measure. Learn. Optimize. Repeat. Andernfalls verpufft der Erfolg so schnell, wie man „A/B-Test“ sagen kann.
*In der B-Variante während des Testzeitraums.
